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  • 您的位置:首页 > 专题首页 > 营销大会 > 如何让电子邮件营销得到更好的投资回报率

    演讲者/Speaker:柯宜錚  雷克系统中国 总经理

    演讲内容简介:
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    以下是雷克总经理柯宜铮发表演讲《邮件营销》,以下为演讲实录。
        大家下午好,我今天讲的内容跟搜索引擎不太有关系,刚才很多前辈都在提,营销都有很多的面向,不是单一的面向就能达到目标的,雷克是做邮件营销的,接下来跟大家分享一下。
        各个营销的面向有很多,线上线下都有,有网络、有市场推广、也包括今天的论坛,在网络上面有很多人面向,今天的大会主是搜索引擎,包括了网络、有各个面向网络的一些推广渠道。我们如何去度量这个计划效果我跟大家分享一下。很多人会遇到一个问题,我投入了很多钱、时间、人力、资源品牌价值上去,我获得的到底是什么呢?常常觉得不平衡。
        我们拿是一个香港的企业BEQ为例,我们拿港案例的目的不一样的时候,你运用的渠道是不一样的。在香港新传媒来讲他们需要招募更多的会员,所有他们投入了报纸、杂志、Blogs,还有搜索引擎,有多少回复呢?在这个案子里面来讲,邮件的回复量是蛮高的。它投入了多少金额,每一个获得的与付出的成本在哪里。因为在场都是的搜索引擎的好朋友们,我没有特意说邮件营销绝对是独一最有效的方法,但它是其中方法之一,针对不同的目标、目的来讲,你们要用的方法不一样。像一些Newspaper,Blog或者是里面买banner,可能对品牌的推广非常有帮助,SEO也是对流量来讲也有很多很大的帮助,但如果是具体一些事情的时候,可以想想是不是可以由不同的渠道做这些事情。
        雷克进入中国也快步入第三年了,很多人问你在做邮件营销的,是不是有数据库,是不是发垃圾文件的。我想理清邮件营销不等于做垃圾邮件。其实我们非常倡导许可式的营销,每个品牌不管再小都要建立自己的会员资料,我有一些案例跟大家分析。做垃圾邮件营销会有效果,但是投入来讲,投入的时间、成本也许没有很多,但是品牌呢?大家虽然是中小企业,可是品牌价值的累积跟提升是非常重要的。大家每天在收邮件,会发现好多不知道哪来的邮件,你对那个品牌真的会有好感度吗?我打一个问号,你们也想一想,真的很喜欢收到一些莫名其妙的邮件吗?不是。第一觉得我个人隐私被侵犯了了。第二为什么他们会骚扰我。根据一些调查来讲,大部分人收到邮件打开,他们是奥恼的,甚至不会打开,因为大家都很忙,每一天都在处理很多事情,对这些经过没有许可的邮件,其实对品牌是有一定伤害力的。
        建立自己品牌的数据库非常重要,不论现在的品牌是多大多小都是非常重要的。这边有一些案例跟大家分享,BNEQ明基是我们很重要的一个客户,当他来找到我们的时候,他们已做邮件市场很多年了,可是去订阅的时候,他订阅的信跑到垃圾油箱里去了,就像有的客户注册了你的会员,可是没有任何的消费等等,为什么?可能在这个注册环节里面出现了一些问题。所以最基本的问题就是我注册了的,但我根本没有注册成功。
        还有,他号称有很多的客户群,百万以上,帮他发了邮件发现其实里面40%都是错的。大家也常常注册很多邮件,包括做检测的,你们很多邮件其实是没有用的。当你用这个邮件去购买,注册的时候可能是无效的,所以当你的品牌说有一百万级的会员,其实哪一些是有效的,这是要先做的第一关动作,只是这么大的品牌做了这么多年邮件市场,还是有40%来讲是无效的。
        有效之外,客户对你有没有兴趣很重要。就像你们常常偶尔买凡客产品,可是你感觉这个品牌我不是太喜欢,可能几次下来凡客产品给我很不快乐。在凡客成员来讲如果你不断地骚扰他,不断寄给他反而给他造成一个负面效果,找出哪些人对你品牌有兴趣也是非常重要的。我们作数据整理后发现一百万里面大概只有15%的人对它有兴趣。从我们的报告里面可以看到它的成到达率逐渐在提升。另外可以看它的一个比较,针对一个情况发邮件出去了,可是对明星去的邮件而言打开率只有4%而已,可是总体对你有兴趣打开率有24.48%。
        我们倡导你们不用一直群发,也不要一直针对你没兴趣的人发。找出有兴趣的人发对的人,效益是非常大的。就像之前提到买关键字你不一定买首页,找对它的关键位置转化率反而更高,不管哪一个市场手段都是更有针对性、目标性效果更好。它的到达打开部分的变化可以看到,找对你的目标消费群的话,你的对话内容其实会更有效。打开化之外,对哪一个产品有有趣兴趣的点击是非常重要的。图中邮件设计有些问题,点击率非常低,我们会建议它有一些修改的方式。
        在邮件市场个性化非常重要,有一个统计人在生日的时候收到一些特殊礼物的时候,他们产生的购买欲望是蛮强的。明基打开大约在20%左右,但是我们如果在生日的时候,针对6月和5月生日的人发5月企划给他,打开提升率到了28%、29%。
        明基跟我们合作近两年了,它发送量已经减低了,因为它其实没有必要发很多错误的,对它没新兴趣的人,发送量减少了但是打开率提升了非常多。应用邮件有人说没有效果,或者说话很多钱,但是你们把用在刀口上非常重要,怎么样找到对的人发到对的人也很重要,而且销售也比以往成长很多。客户来讲,因为整个发送的内容频率有一定规范之后,客户的满意度提升非常多。
        图中统计数据是针对将近19万的人来发,里面的转化率有24笔的交易数,我们可以估算一下,投资金额不会超过3千块,但是转化的销售是其10倍以上,甚至更高,因为有24笔交易数,应用邮件营销可以追踪针对哪些人发送内容,哪些人由邮件渠道做了销售转换,其实投资报酬率挺高的一个途是径。
        接下来跟大家分享的是一个酒店,它其实做了很多许可式工作,它数据库也不大,它的开始自己搜自己的客户部分,我想不会过万,大概几千个邮件板块的内容,可是当它收集这些数据的时候它可以做定期的沟通、有效的长期沟通的话,其实它的转化率是蛮好的。这些客户群在消费项下转化率是挺高的。所以不管企业、品牌大或小,开始建立自己的数据库做邮件营销,是可以开始变化的。(许可式电邮地址)它的客户会员注册量增长了,当你刚开始他填资料的时候,不需要太复杂的界面,当有些更深入的沟通之后可以获取他更多的资料。这时候可以做更多个性化的沟通,这群人打开率转化率都有很大提升,所以虽然从小开始做,但是绝对有效果,也是逐步会去增加客户量的。
        生命周期的部分,最近我也比较喜欢去淘宝,家人开始帮我买孕妇装,孩子两个月那时候是夏天,到现在已经冬天了,肚子变大要穿的衣服也是冬衣了,我们去淘宝网站去买孕妇装容易找出来就去买了。我的卖家他做得质量很好,但是这个厂家当我买完之后他没有持续跟我沟通。如果说他可以在夏天的时候我买了一件小尺码的衣服,其实它可以预测三个月之后我肚子变大,是不是它可以给我提供更大的尺寸,冬天的尺寸,可以主动发邮件给我说我们有最新的秋冬商品,你可以来购买。对于我跟朋友来讲这都是一个很舒心的体贴,一个设计。这并不复杂,其实是怎样抓住消费客户的意愿而已。
        FAECL是香港的品牌,它针对的人群是已经买过他们商品的人,我们发了一份问卷给他们,买的是胶原蛋白,这个问卷有将近60%的人愿意打开它,而且填了。我们做的第一个动作是提醒客户胶原蛋白是有效的,问他胶原蛋白有什么好处,大部分人都说有效的。另外客户填一部分内容我们会送他一个面膜,送保湿面膜跟50元的现金券,这些人获得现金券之后转化再销售效果是很好的。从这里可以获得客户对这个商品、品牌再一次认同,另外从这个过程里面转化他们对其他商品的销售,在刚开始购买的时候这样做合适。不要等他胶原蛋白都已经用完了,你再问他感兴趣率就很低。
        女孩在刚买化妆品的时候都是很兴奋地试的时候,希望有很棒的效果,都是非常有及时性的。芭比娃娃也是我们一个长期的客户,芭比的会员注册之后客户量逐年增加,你不断强化收集他们的一些内容这部分我们的系统里面会在孩子生日前两个月发邮件给到他们,或者是他们的小孩,然后发给他妈妈:接着快一个月之后你的孩子就快生日了,你有没有打算给他办一个生日派对。还比如说问你孩子几岁,你有没有想办一个派对,之前要邀请多少人等。所以在对的时间发到对的人、对的内容,芭比在一个月之内收集了将近50位愿意办派对的回复,而且都是很精准的资料回答它。办派对来讲预算也是不低,有50位精准回答的人,总比你拼命买广告、做很多对外宣传好,不如好好针对这群已经对你品牌有认同,有一定肯定的人去做更深入的挖掘。
        很多行销手段都是不同的派别,可能搜索引擎式,或者媒体的投放都有效,有一定效益,但是重点是在哪一个时间选择哪一种方法其实更有效。做邮件营销比较像是一个长期客户管理的部分,当这些客户愿意留下咨询,跟你们互动,你们如何在对的时间跟他们沟通非常重要,去挖深商机或者品牌的认同。在FANCL的情况里面,在对的时间做到邮件的发送来讲,其实转换率都非常高的。
        雷克是在2000年成立的,今年十岁了,我们现在在香港是第一,进入中国快第三年,希望有机会更大家更多互动。这是我们的公司简介,我们的客户群也非常多,这也证明一件事情,不管哪些品牌做邮件营销,都是大家在做的,也是需要的,在中国有很多客户群,李宁等都是我们的客户,我今天的报告就到这里,谢谢!

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