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    演讲者/Speaker:沈晨岗  达闻 创始人之一

    演讲内容简介:
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    以下是沈晨岗发表演讲《你不知道的搜索引擎营销秘密》,以下为演讲实录。
        很高兴今天在这里能够和大家见面,前面这位演讲嘉宾很多的演讲思路跟我的非常接近,我会更深入介绍一下。搜索营销真正的秘密在于最基础的理论框架里面。在这里我会把传统营销和网络营销结合的点以及和搜索营结合的地方,一些在操作当中需要值得注意的地方我把它列出来,大家一起分享一下。
        传统市场营销战略框架里面,我的视角略有不同。我把一个战略营销的整个体系作为一个金字塔,最重要的第一个是塔基,首先要确定整个营销的信息。营销信息是哪里来的?是你的产品、服务以及用户的定位。比如说我有一个很好的手机,它针对什么样的人群,有一些什么样的特点,这些信息要素是营销中最关键的,而不仅仅是做手机销售的广告,针对很多手机的关健词。首先要确定你的核心营销信息是什么,其次,需要有一个营销的载体。
        传统有很多营销的载体,比如说公司的介绍手册,或者我们开会议,现在越来越多的是网站。网站越来越重要,相信再过十年,网站是大家最重要的营销载体之一,载体的意思是信息包含在什么地方可以让用户看到。
        第三点是这次营销大会的重点主题——我们是通过哪些沟通渠道去和我们的目标用户进行沟通。刚刚提到的网络是其中的一种,网络上的广告也是其中一种。搜索引擎是网络广告中的一种。传统还有很多,比电视、报纸、杂志等等,这些媒体的选择是什么样的,这次大会重点说搜索营销,搜索引擎。在这之上有很重要的一点——多渠道的效果整合。只做搜索为的效果和一个做了综合性的营销之后,然后分析它搜索的效果差异是很大的。以前一个客户问我,同样一个产品他和竞争对手都做搜索营销,他怎么样都做不过对方。但是他没有看到他的竞争对手在周边做了其他辅助的工作,这些其他的辅助营销手段整合起来最后会反馈在搜索引擎上面。
        接下来针对每一个环节简单跟大家介绍一下我们的看法。首先是一个产品和用户的定义,尤其在外贸行业,产品服务在外贸上面怎么考虑的,在搜索引擎上面是怎么考虑的。首先确定市场目标的用户。我这个产品针对的市场用户是谁;我在目标市场的产品定位优势和竞争的优势;我和竞争对手相比我的差异点在哪里;我的核心营销信息是怎么样进行组织的,如果用一句话来说我们的产品在市场的定位以及跟其他竞争对手的区别,这句话如何讲需要花时间来思考,这些都是比较基本的东西。
        我们看在外贸的方面会有些什么样的考虑呢?首先考虑的市场是什么样的,是一个单一地区的市场,还是多个区域的市场;用户群是一次性的还是多样性的。比如说诺基亚的手机,它的市场针对不同,有针对高端人群的、低端人群的,针对发展中市场的和发达市场的,它的产品都会有很大的区别,我们在做外贸的时候也要考虑这样的情况。我的一个客户是做游戏币或者装备的,他出售到北美、欧洲这些地方,不同的市场人群都是不样的,它的市场特征也不一样,所以他就分开考虑,有北美的、德国的、法国的,有不同的产品的定位。
        在这个情况下面,要了解用户对媒体的使用习惯是怎样的,搜索引擎的使用习惯是怎样的,搜索引擎上他惯用的词是怎样的,这点都很有区别,即使在国内也有很大的区别。同样的一句话,北方说法和南方的说法以及上海的说法,都会变成一些很重要关键词的组成部分。
        产品的服务定位上面,从外贸业务角度考虑,和国内市场相比可能需要一些市场定位的调整。产品如果在国内可能是高端产品,在国外可能并不是一定是高端的产品。国内是高端产品国外可能有价格优势等等,这些可能都要进行相应的调整,基于对目标市场的分析之后进行价格的调整。市场的调整会影响到将来网站设计的用户定位和设计的风格是怎样的。你的目标用户是青年人还是年纪大的人,他们的风格差异会比较大。还有核心营销信息的组织需要用客户的语言来描述,而不仅仅是用专业的语言来讲这句话。
        比如说网络游戏,在国外用户对每一款网络游戏某一种刀具,他自己独特形式的说法,这种话怎么来讲、怎么组织、怎么去发掘也是很重要的。再比如说化妆品,大公司也会注意到,用户会用什么样的语言来组织他们的话。雅诗兰黛有一个产品黑颜色瓶子的,用户用语是小黑瓶,后来就变成了官方用语进行宣传,在搜索引擎进行关键词投放,这里面会有很多需要自己研究的地方。这些关键词的词语对搜索引擎、网络营销的重要意义在哪里呢?它和网站的结构以及关健词的创意方向是有关系的。网站结构分成什么样产品的层面;内容上面是怎么围绕关键词来组织;在某些很重要的关键词延伸的方向,怎么去延伸更多的关键词,都是和内容相关的。
        内容相关讲话会影响到网站的SEO、SEM以及对网站的页面都会有很大的影响。只有在产品这方面考虑的比较到位的情况下,把金字塔的塔基做得比较宽比较牢,叠加上去的工作就会显得更加游刃有余。我们要建网站它有哪些考虑呢?第一个是网站的性质是怎样确定的,网站的结构和功能怎样来确定,网站的内容怎样来管理。
        具体来看我的网站信息,这个网站是展示公司形象还是介绍产品,还是介绍销售,这对于网站本身技术能力要求产生很大区别,而且对于你的目标用户,你希望他到你网站来,与他做什么事情有关。比如有些B2B的产品如果做成外贸网站的话,这样的网站是不适合在网上直接购买的,它重点是展示各方面的信息,让用户留下联系方式我们可以联系他。但如果是消费类的产品,网站上直接可以加入购物车让用户购买。这种不同情况下网站的定位是比较重要的,会直接影响到营销宣传效果的定义和界定。
        怎么来定义网站效果的评估标准?一个网站仅仅只是展示形象,还是说先让客户看更多产品价值,还是说它直接销售受,我们是望让更多的用户看到我的网站,还是希望每个用户在网站上停留的时间足够长,这些不同的指标和界定取决于我们最初规划时对网站性性质的界定。刚才提到网站结构,这里有论坛、购物车,这里还有一个公司的单一的网站还是多产品的网站,很多国外的大公司产品,比如说像宝洁有自己母公司的网站,旗下的每一款产品都有独立的网站,网站之间有连接,有交互,这个组织来讲,这对整个网络营销会产生很很好的协同效应。
        我不知道温州的企业家的产品是什么样子的,有的是单一的产品,当你的产品分散程度不是很大的时候,集中精力公司网站、产品网站做专一性比较好。但是如果你某些产品是明星产品,某些产品分类是界限是比较大,要有子网站,子网站和官网怎样去链接,怎么很好地整合,在内容、链接上面,这样所有的网站在搜索引擎的世界里面获得谷歌的加分是很有帮助的。
        网站不同功能的模块会影响到不同的用户在哪方面登陆的指向策略。比如说高端产品,吸引高端产品的用户广告,会把用户指向高端产品板块,低端产品就吸引低端用户指向低端产品的板块。这会提高用户对网站的粘着度,以及对网站整体质量的提升有帮助。网站内容管理方面,外贸企业可能会用多语言版本。我们有客户是做外贸的,做游戏的客户,他有英文、法文、德文的不同版本,不同的版本都会有区别。这里面还有很重要的,是否要有用户产生的内容。什么叫用户产生的内容?比如在我们的网站上面,如果我们有一个论坛,可以组织大家在上面发言,这些发言就会变成用户产生的内容,这些用户产生的内容会对搜索引擎产生很好的吸引力。会帮助这个网站提升在谷歌或者百度的自然搜索引擎的得分,因为它的内容不断更新,而且是跟主题是相关的新鲜内容。这个时候考虑的内容已经超越了网站本身,就是怎样管理好外部的用户产生的内容,用好了是非常有威力的。
        网站内容的管理会牵涉到怎么来描述我们的产品,制定搜索引擎关键词的策略。内容更新的频率会直接影响到SEO的效果,这些都会对整个搜索引擎产生直接影响。具体的关键词怎么拓展,大部分如果是中小企业的话,在关键词上面的量不会很大,特别在早期量不是很大的话,在关键词上面花很大力气去拓展,去研究其实产生的边际效应不是很大,反而应该把整个营销框架再梳理一遍,看看哪些环节调整以后它对整个营销效果产生的价值要比关键词增加大很多。
        第三就是渠道的管理,指和用户沟通的桥梁。重点介绍搜索引擎,对外贸牵扯到搜索引擎选择问题,如果是内贸目前是百度、谷歌。百度现在比较大,谷歌相对弱一些,也是很有竞争力的。新出来的有搜搜,搜狗等等,主要的还是用百度。
        在搜索引擎上面包含关键词的使用技巧,标题描述使用的技巧,定架的技巧,链接的技巧,登陆页面怎样设置,怎样进行进检测,这一套都是在里面。效果检测是一个非常重要的环节,也就是说你做的每一件事情除了你要对它的目的有很好的定义之外,从整个过程当中要有比较清晰的检测,就像一个人的眼睛一样,需要把这件事情看清楚,然后怎样进行优化调整。
        搜索引擎的选择,在搜索引擎里面除了谷歌之外,在国外也有百度的网站联盟,这些内容网络是极其分散的,从脸谱到各种各样的网站上面可能都会有谷歌的广告,这里面进行非常好的筛选,针对你的用户群、你的产品进行非常好的筛选,用得好的话效果可能比关键词还要大很多,如果不加选择的话,它是烧钱的工具。
        使用技巧和使用细节上面要注意国内和国外用户的差异。举一个简单例子,搜索关键词国外的用户更喜欢用一句完整的话,这是什么样的产品他会用一句话搜索,国内会用一个词语、词组比较多。这也是为什么国外的关键词长尾非常长,国内还是具体在长尾的头上面,在用词上面是有差异的。使用技巧方面,长尾的关键词策略怎么使用;用户的惯用方式是怎样的;短语是什么样的;描述和引导方式是什么样的。经常会看到国外的一些搜索引擎描述,它的最后结尾都是很短促的,希望你马上采取行动的短短的一句话,在国外比较有效。
        效果检测,很重要的是吸引用户和目标设定要结合起来。最后一点很重要——检测工具的选择和使用。国内现在我们看到检测工具越来越多,百有百度助手,谷歌也有,现在各个搜索引擎公司都会开发自己的产品。我们公司也有,如刚才提到的网迈,他们都会开发自己的产品,这些产品开始面对中小企业使用。国家这些方方面面的产品更加多,有独立的中文表格软件,大家在这方面也要注意仔细使用。刚才前面也提到过谷歌的分析师工具,对国外网站也是可以用的,那个工具在起步的时候都是不错的。
        最后一点——辅助营销,怎样可以综合地提高网络和搜索营销的效果。第一个是市场合作和外部链接。每个生产厂商,每个企业家在自己经营过程中都有上下游的合作企业,有各种各样的周边供应商,有市场合作公司等等。这些公司他们如果使用网站的话,都是可以和你进行非常好的对接,他们是你非常好的外部链接资源。这些工作其实在建网站的时候就应利用起来。这些可以帮助提高SEO效果,增加用户的数量,因为这些链接会引导不同的用户从相关的网站过来,增加你的整个市场曝光度,同时增加你在谷歌上面的排名得分。
        第二,包括论坛、博客,博客营销大家都很清楚了,一句话都可以产生很多示范效应。这些影响内容考虑到国外的博客和国内的差异,中国有很多水军,在国外的话可能没有这么多的机会给你来做,就需要比较认真,让人家很认真地认可你的产品。这些可以提高你的知名度,了解用户的反馈信息。
        总体来讲这四个点结合起来,把传统营销的框架和网络营销的要点结合到搜索引擎的技巧里面,要进行非常好的结合。在把握好营销的基本点、建好网站、选择搜索引擎和论坛的网站联盟,然后有周边的一些辅助工作。这个是一个比较简单的思维框架,刚才提到的在产品不是非常复杂,网站还是比较简单的情况下,如果要提升效果往往在这几个角度进行梳理,重新调整一些思路,这样起到的效果要比在专业搜索引擎技巧上面起到的效果更多一点。我这里介绍了我们公司,以前服务的国内国外客户,我们今年刚刚获得数字营销大奖,SEN、SEO奖项。谢谢大家!

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