• 首 页
  • 基础服务
  • 网站建设
  • SEO/SEM
  • 营销大会专题
  • B2C/商城运营
  • 联系我们
  • 您的位置:首页 > 专题首页 > 营销大会 > 企业网站搜索优化策略

    演讲者/Speaker:王志炜  欧派 总经理

    演讲内容概要:
    PPT下载  视频播放

    以下是王志炜发表演讲《企业网站搜索优化策略》,以下为演讲实录。
        大家好,今天我给大家分享的是一个企业网站搜索引擎优化策略,我的演讲内容涉及到具体的技术细节。作为SEO来说,你所做的这些具体内容,比如说怎样做关键词,怎么写描述文本,怎么样写标题,这一系列的工作我觉得在SEO环节中,它的重要程度并不是特别高,因为每一个人都能够做,从网上能找到特别多的资料告诉你怎么写标题,怎么样写描述信息,但是作为一个中小型的企业网站,它的SEO的策略可能比它怎么样去做会更重要一些。
        首先我们来看一下什么是搜索引擎优化SEO。网上我们看到很多的概念定义,我觉得这种定义并不是那样明确。在我的意识中,SEO应该是这样构成的,它是通过提高搜索引擎友好度,以用户为基础,对网站结构内容进行优化,协调并利用外部因素对网站的影响,提高高质量的访问数量,最终并转换成价值。最后这一点我曾经很很多同行讨论过这个问题,很多同行抱有和我相反的观点。他们认为做SEO,做好关键词排名,将流量引入网站工作就算完成了,但是我认为SEO应该转换为最后的价值。为什么?作为一个中小型的企业SEO的目的,不能为了好看,不是说别人做SEO你也要做SEO,也不是因为SEO有用你一定要做SEO。而是最终达到你的目的,实现你的价值。
        以用户为基础非常重要,我在公司内部及对客户进行教育时候,反复提到这一点,在任何时候都要以用户为基础,这是不对SEO的一定义。
        为什么选择SEO?这些多营销方式为什么会选择SEO呢?浩维的一个会议上我演讲提到所有的营销手法和SEO比起来还缺少很多东西,下面的人开始抗议。我做网络营销,我做EDM,做其他营销没有SEO好。这个不是说SEO在总体上比其他营销方式好,而是说SEO所具有的特点是很多网络营销方式不具备的。第一是目标搜索的数量,我们所做这种营销手法,它针对的目标受众有多少。有一个数据,截止到2010年6月中国的网民达到4.2亿,搜索引擎的使用率是76.3%,折合一下搜索人数使用达到3.2亿。也就是说你做好SEO,包括SEM,做好搜索引擎营销针对的目标受众是3.2亿人。
        第二是用户意图明显。这一点在搜索引擎优化,搜索引擎营销里面是其他营销方式所不能比的。它的用户意图非常明显,用户想做什么,他以最直观的方式告诉你,以最直观的方式告诉你他想要达到什么样的目的。举一个简单的例子,比如我们现在想买鲜花,比如在温州的鹿城区买鲜花,我们极有可能搜索“温州鹿城区鲜花”,你想把送花上门那就写上“配送”。用户搜索这个关健词的时候就明确地告诉你他想要达到什么样的目的。也就是说我们在做这种商务活动中,用户已经给你说了想要什么,想要达到什么目的,你只需要满足他的目的、需求就好了。
        第三,投资回报率高。可以从两个方面讲。一个是低廉的启动成本。SEO启动成本非常低廉,只需要一些人力成本再加上一些基础设施建设就可以启动SEO工作。但是这里面有一个误区,很多企业问我,包括我给企业做一些顾问,问SEO到后期成本到底会多高,我说SEO到后期的成本并不低。因为很多运作需要一些商业化的,需要付费的,不仅仅是依靠人力发布链接等工作然后提高关键词排名,还有很多手法进行干预。
        正因为它有这样精准的特性,它的投入产出比也很高,我们作为有一定经验的SEO,他会在整个优化过程,在优化工作开始前就能够评估不同的关键词能够带来的回报,甚至这个项目在启动之前我经过充分分析之后,我能够拿到这个数据我执行SEO计划能够得到多少回报,它的投入产出比是可见的,而且这个比例是相当高。
        做好SEO应具备的基础,万事要打好基础。在整个SEO项目和工作中,前期的准备工作是非常重要的,很多时候失败在于前面的分析工作不到位。第一是产生详细的分析报告,首先是市场分析。市场是一个什么样的特性,还包括与你的竞争对手是什么样的特性。我们操作SEO项目,一般情况下它前期的分析时间非常长,而后期的执行时间只不过是一个持续性的工作。给一个标准的话,一个中型网站,我们的分析工作大概在一个月左右。一个小型的企业网站我们分析的时间大概在两周时间。我在培训的时候,经常举的例子是做一个企业网站的SEO,就相当于出去打仗,打仗时最前期的情报都不准确怎么打仗?分析工作非常重要。市场分析包括对市场潜能的分析,市场成熟度、饱和度的分析,还有对市场竞争对手的分析。
        还有用户分析。用户分析中有包括用户目标的一些特性,目标用户主要针对区域,目标用户的男女比例,年龄层次、收入层次,还有包括其他的一些特征,不同的地域不同的年龄层次,所搜索的关键词,所想要达到的目的,中间的过程、方法是完全不一样的。
        第二,空间域名。作为SEO来说,对于网站建设大家都觉得很简单,这个环节在很多SEO的执行的过程中很容易问题。第一点域名的选择,包括空间上,像很多国内小型的空间上,他会时不时给你做一些怪,把你的域名搞的不像样,你要改一个解析改一个链接会变得很困难,对你的整个优化过程都有问题。
        还有域名的后缀,选什么样的后缀。商务的一些网站应该是.COM,世界的顶级域名和国家域名你应该选择什么后缀,这些都会对整个SEO的后面环节造成一定的影响。SEO整个环节不仅仅是为了提高搜索引擎排名,不仅仅是关键词。搜索引擎的排名、关健词的流量这只是最终达到搜索引擎优化、搜索引擎营销的一个手段,只是一个中间环节,这些会影响达到最终转换的目的。
        第二是空间的选择。空间的选择也是非常重要的,很多人在空间选择上出现问题,然后到后期整个SEO过程中遇到非常多的一些问题。比如说稳定性,还有空间的技术因素。我碰到一个非常奇怪的现象。一个客户他的网站,所有都没有问题,但是他的网站没有被搜索引擎搜入,我经过一次偶然的机会发现,他的空间显然是搜索引擎蜘蛛抓取的流量太大,把搜索引擎蜘蛛全部屏蔽了。这种情况你说怎么做好SEO?所以说前期的这些准备工作都是非常重要的。
        第三,营销的策略。策略非常重要,整个SEO环节,包括我出去演讲、给客户培训的时候都会说到这样的问题,SEO的重点在于策略,不在于你怎么做,制订一个很完善的策略,执行下去之后,所要达到的效果,和你想到一步做一步达到的效果是截然不一样的。
        SEO策略里面包括付费营销和SEO的一个结合,很多人说作SEO和付费营销是两回事,它并不是两回事,很多时候付费营销可以和SEO结合起来。我们网站前期刚上线,你没有任何权重,没有任何基础,怎样排名?这个时候完全可以借助付费营销,让用户先到达你的网站,用户达到你的网站以后会产生一系列的用户行为,用户一系列的行为会给你网站带来一定的影响,就提高了你的网站权重获得速度。包括后期的SEO和付费营销相结合,比如说很多热门关健词过热,你做需要一定的时间,你需要一定的工作量,还要计算你做关键词所花的时间精力,投入进去最终划算不划算。这个时候你觉得不划算,完全可以用付费营销来代替SEO,把SEO转向它专长的领域里去。
        关键词策略,对于整个网站就是关键词的选择和部署,选择什么样的关键词最终部署到网站的什么位置去,这是非常重要的。选择热门关键词并不是最好的。在座的操作过企业网站,操作过一系列网站的话你也会有很深刻的认识,热门关健词绝对不是最好的关健词,转换率最高的关健词并不一定是最热门的,往往大多数情况下热门关健词转换率并不高。比如说要买鲜花,“鲜花”这个关健词最热门,很多时候用户搜索这个关键词并不是想买,我先看看鲜花的图片、看看哪个地方的鲜花有什么特性,用户所谓这种搜索就叫干扰数据,它并不会造成购买行为。
        第二,挖掘高价值的关键词。它是非常重要的,在整个关键词列表中一定要从中挖掘哪一个关键此价值最高,我所知的很多企业现在所操作SEOD方式是尽可能关键词越多越好,或者走向另外一个极端,只做最热门的关键词,最热门的不是转换最高的,实际上转换率最高的都是一些比较长尾的关键词。在之前我也举过一个例子,我的一个朋友在成都作机票,他发现一个客户搜索了一个关键词,“成都机票 送票上门 可刷卡”等一大串,这么长一段关键词,用户通过搜索引擎点击这个关键词,结果到达他的网站下班了!通过最后努力把这个关键词直接做到最前面,花了一周时间,用了很少的时间、很少的精力就让这个关键词上去了,之后它每天的搜索量最多十个IP,但是它每天可以转化成两到三个订单。你搜索的关健词和这种高价值的关健词比起来不是一个等级的。在关键词的选择部分,SEO经常在关键词的选择里面会提到“长尾”理论,这个尾巴是无限长的。我所举的这些关健词它一天搜索量只有10个,做100个是什么效果?做1000个又是什么效果?
        第三,尽可能地拓展更多的关健词。很多时候在关健词的拓展中会漏洞很多,包括一些地域性的特色,我们知道南方和北方语言有一定的差异,某些产品的叫法是不一样的,如果做欧美市场的话,欧美市场不同区域也有不同的叫法,这时候你有没有把所有的关键词包含进去?所以要尽可能地更多地扩展关健词,然后从中选择最有价值的关健词。
        第二,关键词布署。在目前国内做SEO行业中,所做的这一点是非常可爱,有很多网站都是把大量的关键词堆到首页、甚至几百个关键词在首页里面。还有一种情况是很多网站它的每一个网页里面关键词基本都是一样的,都是最核心的。比如卖鲜花,关于企业简介、配送流程、服务条款网页里面都放着“鲜花”这个关键词,这些对网站肯定是不利的。
        关健词部署中三个地方很重要,第一首页并不是最重要的,很多大型网站不认为首页是整个网站中最重要的。对于SEO来说,一个正确的认识首页绝对不是最重要的,因为你把关健词扩展,注重长尾关健词,大量的关健词,你会发现这些关键词着陆页都不是首页,只有极少数的关健词是首页。我们在关健词部署中,永远不要把首页当成最重要的。
        第二,让关键词对应到相应的位置。很多人做优化把关键词所放置的位置都会出现偏差,很多时候太注重首页。比如说有人做一个手机商城,他的首页里面包括诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等等一系列手机关健词都放在首页。这样放的话,摩托罗拉分类怎么办?诺基亚分类里放什么关键词?这个时候不是自己和自己形成竞争了吗?我前面所讲在每一个页面上都放置热门关键词,这同样也是你自己和自己竞争。这样来说,在座的可能有做SEO的,你就知道搜索引擎当它不能明确判断你的时候干脆就不判断了,这个页面和那个页面都是放的一个关健词,它没有办法给哪一个页面排名,不可能一个关健词让你所设置的页面都排上去,不知道给你哪个页面,这个时搜索引擎采取的方法是两个页面都不给你排名,这样来说你在搜索引擎中没有任何优势。
        第三,多关键词的部署策略。做一个网站里面的关键词是非常多的,这些关键词怎样部署到网站中去,也需要很多技巧。有时候是我们需要反向来做。反向怎么做?有关健词的列表,用关键词列表产生内容,有这样的词存在。你会发现这样的关键词放在你的网站任何位置都不合适,或者你发现这个关键词网站中没有和它对应的内容,这个时候完全可以制造内容,想办法制造内容,这样多关键词才能部署到你的网站去。很多时候我们制造出来的内容不一定比你写出来的差。举个最简单的例子,很多网站都有标签,这个就是一个内容,只是给大家提供一个参考。
        站内优化策略简述。第一个搜索引擎友好,第二是个用户友好,第三是链接与内容友好。搜索引擎友好里面URL规范,SEO有不够强的,初期做SEO的对这一点掌控都不是很好。URL的地址一定要友好,要规范,要带WWW,所有的地方都带,不带都不带。你的域名后面带什么都带上,要把它统一成一个版本。第二,网页标题独特对应内容,这一点在企业网站里经常出现这样的错误。我见到很多企业网站它的每一个页面都是它的公司名字,这样的标题在搜索结构中,标题和内容所占的位置在哪里,就能想到它的作用程度有多高,所以重要程度非常高的标题一定要让它独特。
        第三,HTML代码标签合理应用。内部优化来说可能最多的用的就是怎样用IC级的标题标签,拼段落等标签的合理运用,再下一个是图片的合理优化。图片优化也是比较重要的,我们做SEO,针对的不仅仅Web网页,不仅是网页搜索,搜索引擎里有专门的图片搜索、博客搜索、视频搜索,每多一种搜索方式里面,就出现排名,就意味着我们给客户多了一个通道进入我们的网站。
        网页代码规范,在很多国内SEO圈里面存在一些争议,觉得我的网页代码不够规范,排名也能够排上去,针对百度可能有这种情况,百度觉得你这样乱七八糟的,不遵循一定的规范可能更自然、更合理一些,没过多的SEO的痕迹。针对谷歌的优化的话,你的代码优化对它抓取你的网站有很大帮助。
        合理的关键词密度,关键词的密度一定要合理,目前SEO所能找到的资料存在一些误区就是拿总体的密度来衡量网页的密度,一个网页里关健词的密度应该是把它拆分成各种不同的元素这样来计算。
        用户友好里面,网页代码规范也是比较重要的,很多时候网页代码规范不规范会影响用户的很多体验和购买的行为和访问的轨迹。前一阵网上专门报了IE的一个漏洞,就是最简单的一个IC的代码,它写了头,没有写尾,这个代码只要在IE里面执行,你的IE就会卡死,如果网页中有这个代码存在,客户一访问你的网站IE就挂掉了,他怎么样来浏览你的网站?
        第二,浏览器兼容。国内很多早期的网络公司所设计出来的网页,目前都有问题,做SEO的时候很多时候需要对网站进行重构,它的浏览器兼容很差。不同操作系统的浏览器,我们看看网站的统计分析里面用户的浏览器,看看它每个浏览器所占的比率,看到这个数据的时候你就会对这一点有很深的认同。浏览器兼容非常重要,你会发现用户并不是你所想象的,你认为他会拿哪个浏览器浏览那是你想的,拿哪个浏览器来访问你的网站是由用户来决定的,所以要让你的网站适应所有的浏览器。
        第三,网站流程优化。整个流程怎么样简单怎么样合理,比如电子商务网站,用户在购买的过程中,怎么样以最少的点击行为,最少的数据填入达到购买的结果。很多网站购买需要填特别多的数据,有些电子商务网站购买的时候要填我的公司名称、传真号码,填我的生日,我看到这样的网站直接走人,这些信息是你不应该找客户要的。你怎么样想办法让用户以最短的时间、最少的点击次数、最少的文字输入能够达到购买的行为,这样用户觉得你的网站体验是非常好的。
        用户消耗。这一点内容也比较多。简单说是用户的硬件软件消耗和网络消耗。比如硬件消耗,我前几天访问一个网站,我只要访问那个网站我的电脑就非常慢,尽管配置非常好,但的它会慢,这就是对硬件的消耗。用户配置比较低的电脑能不能浏览你的网站?软件消耗方面,比如我访问一些网站,我看着看着它跳出内容让我更新播放器,我肯定不更新。这个播放器的插件十几兆,如果把这个装下来,我花那么多时间值不值得看这个网站?网络消耗方面,比如网站里面图片的压缩,特别是大小的压缩,特别是对代码的规范、压缩,精简,这些都包含在内,用户消耗目前国内讲的比较少一些,在国际上比较知名的分析会讲到很多用户体验的相关内容。
        互动性和内容完善。这个非常简单,互动性就是你和用户之间相互互动,用户给你发一个意见反馈,能不能发给你。如果用户想到一个意见反馈告诉你这个网站有什么问题,不能发到你的邮箱,不能发到你网站后台,就意味着你失去了用户给你建议的机会,用户不是随时都想给你建议的。
        第三,链接与内容。说到链接可能大家对SEO最直观的认识是怎样找外部链接,怎么样去群发链接或者交换链接。很多时候网站最重要的还是内部链接,外部链接是很重要,但是比外部链接更重要的是内部链接,就相当于你自己从外部获得权重进来,然后内部能不能把它消化掉,能不能合理地让它发挥每一分价值。像刚才嘉宾讲你有很多的人进来,但是没人在买东西,这个链接也是一样,你通过外部链接获得很多的价值,而你这个网站的价值在内部都浪费掉了,这种链接带来的效果也是很差的。
        链接第一个闭合的网站链接。你的是网站一定是闭合的内部链接。从闭合的网状结构的一个点出发,然后任何一条通道,从任何一条路都能够走回原点,这才叫网状链接。闭合的网状链接是里面没有孤立的地方,不像传统的网站里面有任何链接,唯一的办法只有往后退,这对用户、搜索引擎都是不友好的。
        第二,网站地图。网站地图对搜索引擎、对用户都是非常有用的,对用户要简单明了,简简单单地告诉用户网站里面包含几大部分,每部分又包括几个小点,这样用户会觉得网站会清晰、流畅。搜索引擎会抓取你的网站地图,它抓到你的网站地图,就意味着它掌握了每一个重要地方的入口,搜索引擎抓取的效率会提高很多。
        第三,位置导航。这是一个非常小的一个点,但是非常重要,比如说一个网站上面有一个位置,你的位置在哪里,我们会发现这里有位置导航。上面每一个地方都做上链接,这样对我们的网站是非常有用的。
        网站内容优化策略,这一点简单说一说。网站内容更新,第一是撰写高质量的网站内容。二是不断提供给用户有价值的内容,三是关注用户需要什么内容。用户进入你的网站是看你的内容的,不是看你网站设计什么样的,你的内容吸引他,让用户下订单。三是多样化内容形式。很多时候我们的内容要多样化,我给一些客户建议,他的内容写完了以后,比如做中小型企业的,做外贸出口的等任何形式的,你的产品里面不能把它做成PDF的,能不能把它转换成Word格式让客户下载看,能不能提供让用户可以阅读的格式,这些都是很重要的。
        第二,试试企业博客。企业博客记住一点,企业博客不仅仅是一个博客,非常重要的一点是企业博客能够告诉你的用户、客户这个冰冷网站的背后是一群活生生的人。
        链接策略也分为三个方面,第一个链接的获取。获取链接的方式永远大于N。现在很多人所有操作的方法是找到获取外部链接的方式,然后再从中选取一种到两种的方式,很多公司很多网站都是这样。找一种方式,两种方式,发论坛好就整几十号人专门发论坛,发博客好我就专门整几十人发博客,你的链接程式要永远大于N,要不断寻找外部链接的方法,寻找从外部获取资源的方法,任何一种方法都可以用。链接的方式没有局限,它所决定的是链接的广泛度。作为用户来说,用户在任何地方都能看到你的的网站,作为引擎来说,你链接的广泛度越大,它会认为你在网络中的影响力、包容度越高。
        第二,付费链接不等于购买链接。很多时候可以灵活用一下,我们适当付费不一定就违反了谷歌的规定,不是在购买链接。
        第三,链接群发。只会使你的网站越来越差,这是我在我的博客上面写的一篇文章,介绍《蓝斯登原则》,你在往上爬的时候一定要注意梯子干净不干净,不要一脚踩到泥梯子上,泥泥滑滑的说不定你还会往下走,往下走摔倒的是你自己。
        链接应用。第一是链接的时间,要严格进行规划,什么时候加入,按什么频率加入。如果你现在建一个网站,一下给它10万、20万个链接,你会发现这个网站挂了。链接肯定是按时间来,按一定的频率来。要考虑按什么样的时间、频率。二是链接的数量,链接的数量应该是规则、呈上升的趋势,它应该具有一定规则,比如第一周一天给它5个链接,第二周每天给它10个,呈规则上升趋势。三是链接的总质量非常重要。链接不仅仅是单条链接有质量,网站整个外部链接有一个总体质量,总的质量是什么样子的。现在找到一条质量非常高的链接,链接只代表一条,所有链接的总构成它的质量高低定的了网站的排名,决定你的网站在搜索引擎里的表现。
        第三,链接的方面的提示。一是链接的目的,链接的目标和地址,网站导入链接应该按页面重要分等级。导入网站现在存在一些误区,把所有的链接导进来全部加在首页,或者把所有的链接导进来全部加入某一个具体地方,这种放方式是不合理的。比如一下导入500个链接,这个时候要对你的网站进行规划,按顺序、按重要等级进行排序,排完了之后,数量越重要的网页给它越多的链接、质量越高的链接,然后一次往下排。要分摊到每一个位置,而不是一下砸到某一个网页中。二是链接的锚文本。要多样化锚文本,链接锚文本完全一样,可能对你的网站造成惩罚,同样也可能让你的网站其他关健词排名会受到很大的影响。
        外部资源的应用与整合。我们经常所说的外部资源第一个所想到的就是外部链接,怎么样找外链。作为SEO来说,应用SEO策略做这样SEO项目来说,外部资源绝不仅仅是外部链接,其他资源很多时候会产生外部链接,除了产生外部链接还会发挥它自身的作用。比如说能够用到的社会化营销,脸谱等,国内的百度知道,雅虎问答,天涯问答,这些都能够做,在做这些的时候很多时候会自然产生外部链接。像新闻营销,我们看到很多媒体上一些新闻,有多少是花钱买的,这个不便明说,但是这里面有些就是花钱买的,你能不能想到这一点?
        下一个是病毒式营销,你怎么样制造一个病毒载体让它像病毒一样在网上传播,主动传播不需要你去干预,不需要你过多的炒作,它自动地会传播。像口碑营销,IM的营销、XXYYZZ的营销,任何一种营销方式都可以为SEO所用,因为它对SEO带来促进效果,带来一定的价值。
        SEO重在策略,SEO的重点是策略,我希望做SEO的从业者、爱好者或者想做SEO的认识这一点非常重要。SEO重心在策略上,不在于技术上,技术上在网上能够三三两两拼凑在一起,能够轻松找到SEO技术的规范,很简单、很容易。谷歌和百度官方都自己发布SEO的策略,这些非常简单,难在什么地方?SEO怎么制订一个系统化的策略,在策略里面如何做,何时做,做到什么样,这是策略的核心。什么时间做,怎么去做的,做到什么样。
        最重要的一点是相互之间的影响,有SEO操作经验的对这一点很有体会,你做这个的时候会影响另外一个环节。做内容会影响网站的收入,做收入会影响网站的内部链接,做外部链接会影响网站内部链接搜索引擎对关键词着陆页面的判断,什么时间做,做到什么成度等整个环节都是相互有影响的。
        SEO团队化运作,这在国内很多的平台、文章中很少提及到这部分内容,作为SEO来说,最佳的方式是团队化操作,绝对不是单打独斗,很多让想到学SEO,回去自己接SEO项目,给别人优化优化关健词,我自己就能够成为SEO,这是不现实的。SEO要想达到真正的效果一定要进行团队化的操作,团队里面所注重可以分成三个方面,一是人员分工,是相互协作,三是时间效率。
        人员分工里专业的就是最优秀的,怎么样让人员分工细化,让他做最专业的。第二是极致等于整合。当你把一个方向做到极致的时候,你会发现其他元素也会整合到你的营销方式里面去,整合到SEO实框里面去,效果也达到了。第三是方便团队扩充。很多是我们以团队化方式运作的时候一定要方便团队化进行扩充。相互协作,在SEO团队里面1+1一定是永远大于2的。今天给大家分享这么多内容,谢谢大家!

    要闻