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    演讲者/Speaker:王国杨  网络时代 副总裁

    演讲内容简介:
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    以下是网络时代副总裁王国杨发表演讲《外贸网络营销》,以下为演讲实录。
         下午好,我这五年内一直在国内做外贸网络营销这一块,也接触到了国内很多外贸企业的成功。现在整个外贸营销体系和国内的网络营销体系是一样的,最重要的第一个还是离不开外贸建站这一块,这几年由于阿里巴巴在做外贸网络营销一块推广的非常成功,很多企业但凡讲的电子商务和网络营销,就要上阿里巴巴B2B的产品,温州、浙江、深圳这一块阿里巴巴销售的都非常成功。
        实际上来说,我在上个月跟朋友聊天,我说阿里巴巴有三个核心竞争力。第一个就是阿里巴巴比大家的SEO的意识整整早三年,大家在都不重视SEO的时候,阿里巴巴最早在国内开启了靠SEO进行流量批发生意。它在谷歌里面,差不多所有的关键词都是它排在前面,然后它在把这个关键词再进行分别卖给我们那时候的B2B会员,这是第一。
        第二,阿里巴巴有非常强大的地面销售部队。它的执行力非常非常强,这样它的销售额非常巨大。第三,阿里巴巴公司CEO马云是演讲能力表演能力非常强的娱乐界明星,他节省了大量的广告费用。我们要去做推广的时候要去做很多广告,马云不一样,他随便讲的东西,就成为了历史、成为了名言警句,这样对于阿里巴巴非常好推。
        第一,外贸网站的建设部分。这里面要面临一个变化,之前很多做外贸的企业,我要做外贸网络营销就要上阿里巴巴平台,上中国制造的平台等等,我们要把工作中心从之前的B2B平台转换到以自己企业网站为核心的平台方式,我们可以通过SEO、SEM、B2B、B2C,包括邮件营销等等,包括SNS的营销方式,通过各种流量手段,把最终的流量和客户导向我们自己的企业平台上来。
        现在的我们的问题是,非常非常多的外贸企业不重视自己的网站,迷信网络公司推的产品,比方阿里巴巴的平台,这个那个平台都要上,他肯花10万块,8万块去买B2B推出的产品,但是他却不肯花2万块或者3万块把自己公司网站做得很好。
        我要抛几个问题,第一,对于一个外贸公司而言,什么样的网站才是一个很好的网站。第二,对于外贸公司而言品牌优先还是订单优先企。第三,企业到底需要几个网站。第四,怎么样去评判一个网站的好与坏。
        实际上大家可以看到上面的图,我们站在用户的角度来分析,我们整个用户的行为过程是通过之前和你不认识,通过搜索引擎和各种流量来源来到你的网站,第一个部分就是要搜得到,而且你的网站要容易搜。
        第二个是网站能够打开快,要能打开。第三,相信你,爱上你。其实和青年男女谈恋爱是一样的,用户来到你的网站绝不仅仅是浏览你的网站那么简单,而是通过网站对背后你的公司和公司的主要销售产品产生信任度,然后才能和你达成交易。第四,能够成交而且能够留得住,留得住才是好的。现在我们有一个数据目前的在外贸B2C领域,差不多很多客户在你的网站第一次下单购买的时候,给你带的利润几乎是投机的,因为就算过你带来了利润,但是你为这个客户付出广告成本的代价是远远大于他给你第一单带来的整个销售利润。
        目前整个在国内做外贸网站有哪些问题呢?这几个问题大家都觉得非常简单,对于整个外贸企业而言,我整理了七个问题。第一个是整个外贸网站的设计是中国化,非常不符合国外用户浏览习惯,导致潜在客户群里很难找到,很难通过你的网站找到。
        第二,布局不人性化,无比互动,用户找了很久都找到他要的信息,直接通过网络来咨询也找不到。
        第三,设计不专业,做工非常粗糙。很多企业为了省钱,找了比较廉价的公司去做,用户会感觉你的网站做得非常粗糙,对你丧失了信赖感。
        第四,网站在国外基本上是无法打开的。
        第五,你的网站留言反馈、在线咨询、电话和邮件等等基本上是摆设。我们很多外贸网站都可以看到这些问题。
        第六,优化措施基本上没有做。英文谷歌里搜不到,就算搜到了你的排名非常靠后,这样根本不能够给你的企业网站提供稳定的流量来源,就更加谈不上后续转化。
        第七,优化作弊,也有很多。
        怎么样做才算是优秀的外贸网站?设计和风格里面我们提了几点,第一是你真正要和用户做朋友。你要分析用户的客户群体属性,设计用户喜欢看的网页。我跟大家举个例子,中国和欧美风格不一样,从国家的门户网站分析,大家有空可以去看美国雅虎的网站,拉开以后对电脑屏幕而言拉两下就拉完了,这个就是美国最大的门户网站。但是在中国最大的门户网站新浪用鼠标要拉很长才可以拉的完。
        分析你的用户群体,欧美人喜欢简约的风格,我们如果说面向欧美人做生意,设计风格一定要做到简约大方。日韩体系就非常喜欢设计华丽的页面风格,我们针对用户群体来有的放矢。
        第二,要考虑到所在的行业的特性。我经常上德国的网站,一般主要有三种颜色,黄色黑色和蓝色。德国精密制造工业产品的一般都是黄颜色和蓝颜色的网站,特别是蓝色居多,代表了这个行业,它要求得非常严谨,非常扎实的行业风格。可以看到一个做机械工业的网站和中国做工艺品的网站,整个风格是不一样的。
        第二个部分,字符编码和翻译的问题。在早几年很多用户不重视这一块,现在都已经解决了这个问题,通常用UTF编码就能解决所有问题。people  mountain  people sea是中文式英语,我给大家举个例子,我在2001年见到国内做的外贸网站,有非常多的人做的英文网站就是用典型的中文英语词翻译了,出现了非常很低级的错误,这样网站做起来用户也看不懂,卖不出去产品还不如不做。这里面我们要重视,要建让客户看得懂的网站。美国一个知名网站,它的产品描述部分全部是请美国人在做,虽然它的整个运营团队在上海,它的产品采购部门在深圳,网站描述工作宣布是欧美人来做的。它也可以找工作人来做,它的网站描述工作全部是由欧美人做的,它也可以找中国人做,但是不这样,就是要在用户习惯方面贴近用户的习惯需求。
        网站要避免大型的FASLH动画和js冗余代码,相信大家都很明白。
        多维度建设企业网站的可信度。一个网站代表了整个企业,不简单单单把它做好就可以了,更重要的是通过文字、图形、通过视频各种表现形式,让这个网站在用户面前更加可信。包括了公司产品、公司企业形象、产品资格证书、认证,包括在深圳可以看到很多公司采用了很多div+CSS的认证,为企业提供的认证,这样才能让你的潜在买家对你产生更大的信任度。
        第六个部分是做好整个网站的优化,我认为现在做外贸网站要匹配几点,对我们的客户建议,第一要做到所有的页面都要静态化。第二,要实现分类路径的自定义,页面名称的自定义,每个页面的开头要实现全部自定义、独立;内部结构要非常清晰,所有图片要有alt的标签;所有关键词要搞好布局,主力关健词长尾关健词整个设置要合理。,
        我认为SEO的工作讲白了就是内外兼修,内链和外链我认为同等重要,网站外链尽可能获得,获取外链方式有非常多,但是真正的来说,获取有质量的外链才是我们的工作的中心,没有质量的外链会带来不好的影响。
        从整个用户的行为来分析整个网站成功的要素。首先要知道用户从哪里来,关注什么,喜好什么,他喜欢哪些东西,围绕他喜欢的东西你来跟他对话。大家可以装谷歌的统计工具,通过合理的线上对话的方式,可以和客户进行互动。还有一个问题,是一个网站还是站群?这个里面我们很多外贸企业只是做公司网站的话,为了省钱把中文和英文放在一起,中文文件英文文件按这样的方式去做。我提出一个观点,不要试图用一个网站去解决所有的问题,不同的国家、不同的语言版本、不同层面的客户需要不同的网站去迎合它。
        外贸B2C领域是整个外贸网络营销行业中做的最好的,在莆田特别是做仿牌,包括仿表,我认识的老板们至少有三四百个以上的网站,非常多。他们有奉行的是一个网站一天只产生一个订单,但是有400个网站,每个网站抢一个长尾关键词,一天做了400个网站,站群又通过互链的方式,能够获取很大的订单。现在普通的企业网站可能还停留在一个企业网站就够了,我认为这样也是不对的,从资源的角度我赞成企业去做多个网站。
        以我和这些客户去做站群的经验分享,第一个,做站群首先要选好一个非常好的CMS系统。做网站内部的系统要非常好,再规划好整个的域名、主机,做好整个细节策略,避免一个邮箱注册多个域名,避免一个注册商注册多个域名,同时要以.com和其它后缀的域名为主,多元化的后缀方式,同时也避免一个主机多个网站。包括你的注册时间分开,因为谷歌会通过域名搜它的所有人,通过网站IP的方式来判断你是不是站群。
        我们通常认为一个站主攻一个关键词,避开热门词汇,选取介于热门词汇和长尾关健词之间的二线词汇,这样的抢占SEO的排名难度会小很多,同时你又很容易获取一些订单。
        第三,操作站群要采用流水化的作业方式。通过程序员加设计加推广人员搭配的形式,这样才能把你的整个工作推进,整个的流水线,这样可以获取到的人工成本最低。有一个数据,国内仿牌做得比较好的,差不多有300个以上的网站。马上要圣诞节了,SEO的工作现在都在紧锣密鼓地开展。
        把网站做成活的部分。如果说一个网站多年不更新,这样网站是没有用处的,外贸企业的网站也是一样的。很多人说我的产品很有限没有办法,你可以去创造很多各种各样的内容,包括你的公司的信息,这些都可以进行不断地原创。第二部分是外贸网络推广部分,我现在讲一下制造业趋势,第一,自己自建B2C会成为国内网络营销的趋势,在深圳的两家外贸网站都是做得很不错,而且年销售额是上亿。
        重视谷歌和百度的区别。如果你是面向俄罗斯作推广,或者面向韩国作推广,要重视当地的搜索引擎。俄罗斯最大的搜索引擎是yandax,韩国是naver最大。这里面有一个问题,很多人会迷信阿里巴巴、中国制造这样的B2B平台,其实对客户做过访问调查后发现整个搜索引擎认知度,谷歌是非常大的,如果说你只是做年测的话,甚至都可以抛开阿里巴巴。
        推广部分我把它分为五个方面。第一是许可式邮件营销,第二部分是社会化营销,第三,重点讲一下博客营销。博客营销是未来很重要的趋势。第四是会展营销和网站营销的结合。第五是专题网站营销和站群策略。
        博客营销大家都很了解,(图)是在深圳的一个比较大的外贸电子商,他们公司博客上面至少保持每天三篇的更新度。(图)是一个家国外做域名销售的公司,当然在国内我们也有很多的替代品,包括新浪微博也是做得很好。深圳这家外贸电子商在twitter上开了微博,图片是它在youtube上开的视频网站认证。
        整个外贸营销体系其实不太复杂,我们国内也是这么做,送给大家一句话:人古人说“闻道者数千”来听课,来学习的人非常多。“悟道者仅五十”什么意思?就是真正能够听懂的人就会很少,可能只有五十个那么多。“行道者则寥寥几人”,就是真正能够听得懂而且能够落实到行动中去,行动力超强的人才有可能真正获得成功。外贸网络营销竞争程度是远远超过国内网络营销的,因为里面的利润非常大。
        这个外贸网络营销我认为赢在执行力,把我们所知道的这一些把它强化到不能再强化,你才有可能获得外贸网络营销最终的胜利,谢谢主持人。

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