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    演讲者/Speaker:朱宏刚  世奇广告 CEO

    演讲内容简介:
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    以下是世奇广告朱宏刚CEO发表演讲《中小企业搜索引擎营销之道》,以下为演讲实录。
       大家上午好!很高兴来到温州跟大家见面,我叫朱宏刚,我们是一家中型的广告公司。在创业时期以前,我在谷歌的大客户部服务,那个时候关注的是怎么去花掉几千、几百万的每年的预算,在那个时候关注中小企业并不是很多,当然也是会在中小企业发挥一些有潜力的企业。在此之前,在易趣负责整个市场,我也很骄傲的就是,在那个时候,从2002年开始,在易趣投放了搜索引擎的广告。但是在那个时候,我的感觉跟在座的中小企业一样,在那个时候,我们的预算也很少,一个月也就两三万块钱,但是整个的运营的关键字也就是二三十个。怎么好好去把这么小规模的营销去做好,确实我们也跟在座的各位一样去学习、去研究,该怎样去发展、怎样有好的投入产出比。
        所以,在创业的时期以后,我们在负责去运营很多大的客户,但是我们也希望把我们在服务大客户的同时,积累的搜索营销的经验去传达给中小客户。我们首先做了针对百度推广的助手,希望大家能够便捷地使用跟谷歌编辑器一样的助手,很便利的管理百度的广告。不久以前,我们推出了1.1版本,也是国内唯一一个支持百度联盟离线管理的工具,在年前我们会推出1.2版,1.2版将在软件的角度,同时支持查排名,并且实时的竞价,包括自动的一些优化,希望大家可以去看一下。在这里,曾总也给我一个议题,希望多谈谈在中小企业方面怎样去做成功的搜索营销。
        首先,我们必须接受这样一个事实,中小企业确实是整个搜索营销发展的原动力,我们看一下过去三年,第三季度的百度财报可以看出,中小企业的每季度的活跃客户从两年前的不到20万,发展到今年的27万。当然,它的增长率并没有百度财报里展示出来的那么高,从客户数上的增长率只有百分之十几、百分之二十几。同时平均每一个客户的消费,从两年前的只有四千多块,涨到了八千多块,整个搜索营销的增长来自于客户数以及每个客户消费加速、递增的效应。
        无论在百度还是谷歌,中小企业永远在搜索引擎的收入当中占绝大的比例,无论是在百度还是谷歌都超过80%以上。跟国外的情况恰恰相反,我在谷歌的时候,谷歌在全球大客户占的比例在其他的国家差不多占到30%到40%,但是在中国的这样的特定的市场上,中小企业的贡献相比大客户来说要影响很大,这也是为什么各家搜索引擎公司特别关注中小企业每个客户在搜索引擎的投入。
        我们在做搜索营销的同时,大家一直在考虑一个问题,记得在2002、2003年的时候,很少有客户做搜索引擎的广告,在2004、2005年的时候,随着谷歌的加入以及百度逐渐的成长,大家开始知道有搜索营销这个东西,大家可以逐步接触怎样去做搜索营销。到今天,我们怎么把搜索营销做好,在以后的将来,我们的议题将会是“如何在激烈的竞争的搜索营销市场中,怎么样获取胜利”。
        由于中小企业有一些特征,特别是资源的匮乏,比如说预算,或者说人员等等。记得上次在上海,也是全球搜索引擎营销大会,有很多听众提了个问题,广告公司到底接不接中小企业的生意。在这里我首先建议,每家企业在做搜索营销的同时,要注意搜索营销人才的培养,这也是为什么百度在去年年底开始不断去开展百度中小企业培训、认证的机制,也是希望有更多的从业人员,不仅知道搜索营销是能够干什么,而且知道该怎么干。在这里一直有一些其他的朋友问我,到底搜索营销人重要还是工具重要,如果我有了工具是不是可以代替全部,不需要人了。其实不是这样,有很多的一些事情还是需要人去控制和把握,比如说你的策略、你的规划、你的创意、你的关键字,这些都不是纯粹工具可以代替的。当然,有了工具以后可以使我们的工作效率提高很多,同时,使我们在竞争当中去获取更多的优势。
        所以,我的个人建议是两者要并重,在不断去积累、培养搜索营销从业人员的同时,不断拓展使用搜索营销的工具。搜索营销涉及的东西面很多,我对自己公司的小孩子也说,公司的培训人员不会教会你很多的东西,因为毕竟时间有限,更多的知识需要自己不断的自学和积累。在搜索营销当中很多的一些知识,希望每个从业人员能够学习全面,如果你有一部分的缺失,就很可能导致你在搜索营销具体执行当中出现一个错误。
        我记得在一个月前,我们有一位新的员工,由于他不了解百度和谷歌的广泛匹配机制的不同,他在打开谷歌广泛匹配的同时,把百度的广泛匹配也打开,一个星期只花300多块钱的词,同样是这个词,打开了广泛匹配之后,在百度上一个星期花了12万。所以,这样一些全面知识的积累,真的是需要大家踏踏实实的好好去学习。否则,无论是从广告代理公司的角度,或者是客户的角度,可能会蒙受一些不必要的损失。在搜索引擎的条款中,他们主要的原则,就是你去用,出了事情你自己负责,所以在这里提醒大家,在执行、操作和优化当中特别要小心。
        在今天,我希望把个人、或者公司在过去8年当中做搜索营销的一些经验,特别是适合于中小企业的一些经验分享给大家。(PPT)这是某一家客户去做搜索营销决策的流程,简单地来说,他会有制订计划,制订策略以及具体优化策略等不同阶段。但是考虑到中小企业,可能不会用那么多的资源、那么多的人员配备、那么多的财力和物力的支持,让我们有条件去做这样的决策,并且能够让所有的东西都考虑的面面俱到。
        我们简单地归纳一下,中小企业,我本身也是一个创业人员,我知道整个中小企业从开张到发展必定会经历一些阶段。首先我们创立一个企业,首先考虑的是生存问题,因为初期会有投入,在初期考虑最重要的就是生存,我们在投入的同时能够有收入,在短时间内能够收支平衡,并且略有盈余。在这样的一个基础上,我们下一阶段考虑的就是发展,怎样在这样一个可盈利的业务当中,能够不断发展、壮大,使我们的业务规模有所拓展。
        在第三阶段,我们在这么一个行业,又特别是是在中国,我相信任何一个赚钱的行业必定有很多的参与者参与进来,我们会面临很强的竞争。我们怎么在竞争当中保持自己的优势,去取得更多地、更高速地成长,这是我们在第三阶段需要去考虑的问题。将搜索营销的三个阶段去整合一下,我觉得有这样一些个人心得可以借鉴给大家参考。
        我觉得在生存阶段,我们并不需要做很大的投入,并不要很铺张浪费。最根本的我们要考虑好营销目标是什么,我们是去获取用户的浏览,去获得更低价的访问的单价,比如说CPC,还是更多地去获取留言、获取注册、获取交易,这是需要我们去考虑。可能不代表长远的第二阶段、第三阶段都是设立这样的目标,但是在初期的话,我们必须要有一个明确的目标,并且保持在一定时间内比较稳定。为了实现这个目标,我们首先要考虑做的就是,我们必须有一个完备的广告跟踪和监测机制,我们这些数据怎么去获取,我们借助什么样的外力去获取,对我们来说比较重要。
        因为统计工具核定了以后,长期也建议不去做太多的变化,因为不同阶段的数据是可以做比较。同时,我们收集到初步的数据以后,还需要去做分析,去做整理,去归纳出这些数据到底对我们来说代表了什么意思。在这里,当然有很多的数据统计工具,在这里可以看到谷歌推出的谷歌分析师,就目前的中小企业来说还是比较恰当的。因为它是一个免费的工具,它不仅能跟踪一个网站的整体效果,访问、访问时长等等,同时,它也可以通过它的链接构造器去帮助中小企业去跟踪非谷歌的广告,比如说百度、搜搜、或者是阿里巴巴、淘宝、新浪等等各种各样媒体渠道的广告。
        就目前角度来说,如果你能够使用的话,基本上能够达到我们的基本需求,我们还有一些其他类似的工具,包括从广告角度说,我们有“好耶”等等,对中小企业来说还有很多在使用中国站长网提供的一些工具,这样类似有很多。但是我觉得,在数据收集以及分析这上面财力的投入,或者是时间的投入是值得的,因为真实的数据、正确的数据,给了我们方向,去指导我们下一步该怎么做。去年9月份,我们去广州接了一个房产的客户,客户的预算很大,每个月在百度的投入也很大,我们发现他在统计数据当中有一些错误的设置,使他在过去错误地认为他的网站有两倍以上的流量。大家的工具都是一样,但是每个人使用会不一样,这样的错误设置会对业务方面的判断有错误的导向,希望大家在初步的阶段把最基本的目标设定,以及数据的收集和统计去做好。
        在企业的发展生存初期,我很多时候碰到,大家在比较是能否要某家代理商服务的时候,往往会问,你有多少人呢,你可以管理多少关键字,你能够每天出价吗,你能够帮我出报告吗等等类似这样一些需求,特别是其中关于关键字数量的问题。在这里建议大家,关键字在初期投放的时候不宜太多,几十个核心词就可以了,这些词是你长远的带来转化效果的最重要的部分,而这个最重要的部分,你需要花最多的时间去优化。
        比如说百度的质量得分,这些词都要得到三颗星,在谷歌质量得分也要在8以上,否则在核心词竞争中你就会处于不利地位,同时在初期的时候,希望大家关注的也是广告的质量。我刚从易趣加入谷歌以后,那个时候我们有几百万的关键词,加入谷歌以后,因为我是第一个员工,我要谈客户,我要签合同,我也要自己做所有的执行。在那个时候我们接了支付宝,我们也是准备了很多的关键词,但是在初期我们仅仅关注词的覆盖,没有好好地控制每一个词的优化质量,所以你会发现,在那个时候支付宝去买淘宝的关键字,虽然点击率不低,2%、3%,但是相对自己投放淘宝30%的点击率就低很多。
        所以你在初期的时候,你不去关注这些词,过了一个星期你就会发现,在谷歌整个帐户里面,每一个词起价都是30块。所以在这里也是提醒大家,一个新的广告上线初期的时候,先好好去控制它的质量得分,不要去做盲目地大规模的拓展。核心的部分不做好,特别是在谷歌,马上会给你脸色看,接下来没有办法去把它优化好,只能重新换一个角度,这是在初期个人对大家的一些建议。
        接下来,我们在初期虽然花的钱不多,但是我每花的一分钱可能带来五块钱、十块钱的收入,我们的投资回报率显示得还不错,当然这是你最好的投资回报率。我们接下来发展的就是,我们现在一天十个定单,我能发展一百个定单吗,我能做到两百个定单吗?所以在这样的发展条件下,我们需要做的事情就是两个,第一,就是不断拓展关键字。在关键字的拓展来说又有很多渠道,比如百度的关键字查询工具,谷歌的关键字工具。
        同时,另外一个渠道我们可以参考的是,建议大家不断去采用更多、更新的搜索引擎的新渠道和产品,比如说联盟,比如说百度的品牌专区,或者说它的“阿拉丁”等,大家可以去问百度相关的服务人员,或者相应地代理商,在这样新的产品上面,竞争往往不是那么激烈。同时百度的一些免费产品,比如说“阿拉丁”,虽然我们是中小企业,但是我们提供的一些有特质的服务和产品,也是可以在那里做免费的呈现。
        在第三阶段,我们会面临到很重要的就是竞争。如何在竞争当中获取胜利?第一个先要了解竞争对手,他现在的网站流量怎么样,他的关键词排名是怎么样,他的用户的体验是怎么样,他网站的流量主要来自于哪里?这里给大家做一个参考,大家利用谷歌的工具,可以看到除了谷歌以外所有网站的流量,包括你的竞争对手。有了这样的数据,你可以比较你跟竞争对手的差异,包括在推广上,以及你可以通过某些关键字的监控工具,去了解你的竞争对手在干吗。如果你去准备采取一些错失的时候,你就会有的放矢。
        同时,我们在投放广告的时候也需要关注一些细节。比如说在竞争当中,针对百度来说,我们必须出现在左侧的推广位,其实左侧的竞价的原则跟右侧的竞价原则有差别,虽然在右侧出三块钱,但是你出现在左侧你可能不知道左侧排到第一只要一块钱。所以尽量争取优化好你的创意,去把你的广告展现在左侧,因为在左侧点击率要远远高于右侧,几十倍甚至是上百倍。
        同时,也去关注创意上的一些细节,比如说你写的创意,某某机票打三折,但是你的其他竞争对手写的二到五折,这是价格上的直面竞争,还包括服务上间接的竞争,这些表象是直接呈现在搜索用户的面前。我们在细节上,在用户点击前、用户判断前,怎样让他成为我的用户,这样的细节的创意上不一定是说我有什么,我怎么写,而也要考虑竞争对手他展现了他什么样的特殊特质。关于关键词的竞价价格简单说一点就是,如果你需要有更高的排名,你必须有思想准备为此付出更高的点击单价,不管是用户点第一名还是第五名,其使它的转化率是差不多的,你的排名的提升,意味着你的量的上升、成本的提高。
        最后,我总结一些自己的心得。由于中小企业的简单地特质,也决定了我们在做搜索引擎当中、在执行当中区别于大客户的一些不同设置,无论是预算、还是人力资源我们都是有限的。建议大家在广告上线设置的初期,一定要设置预算,建议大家一定要去做的。我老婆也是搜索营销的从业人员,有一天她忘了帮某一个客户设置预算,将一个客户30天的预算在3天内全部花掉了,这样小的细节希望大家非常注意,特别是中小企业。第二就是在各个广告系列当中的预算分配,这也是最简单的优化方式,建议大家在转化效果比较好的广告系列当中去分配更多的预算,请大家一定要把搜索广告和联盟广告分开,同时投了搜索和联盟,其实你80%的费用都以搜索的价格投在了里面。
        第二个是行业性。正如企业在发展的初期,建议大家关注核心关键词,同时关注你在广告展现的位置到底是在左侧、还是右侧,顶部或者是排名前三。同时关注广告创意和关键词的相关性去提高广告质量,有一个好的广告质量要比你有几百、几千、几万的关键词更好。很多中小企业也具有地域这样一些特质,希望大家如果你的产品服务有本地特征的话,一定要其打开地区定销。比如说温州可能搜索引擎不支持,但是你定销浙江还是可以的,这样你获取的点击才是对你来说是最有效的,要不然新疆来一个点击你可能服务不了它。另外,去着重区分各地域的转化效果以及在各地区的预算分配等等。
        在这里,谷歌给大家一些广告的所谓的“黄金帐户”的七个原则,大家可以看出这样一个原则,结合我们刚才讨论的一些内容,也是希望大家在初期的时候,通过阅读这样一些“黄金帐户”的七个原则,能够了解到一个初期的帐户从几个方面去考虑、去做设置。当然也不一定全对,但是会使你整个帐户不会有太大的出入,或者是差异。
        另外,怎么样让你的广告创意有更高的点击率的方式,如果在座各位有具体执行人员的话,写创意的时候希望大家用心去写创意,毕竟看你的广告,希望点你的广告的都是活生生的人,你要考虑他们的心态,他们看了这个创意会是怎样的感受。第二,如果你要排在更高位置的话,希望你要以一个竞争者、领先者的角度去写这些创意,这样的话,对面去看你这样创意的用户,他也能感受到你是行业的领先者。
        我的演讲就到这里,希望在座的都能够在搜索营销的具体实施当中获得成功,谢谢大家!

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