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    演讲者/Speaker:陈潇  百度华东 大客户总经理

    演讲内容简介:
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    以下是百度华东大客户总经理陈潇发表演讲《搜索的社区化实践》,以下为演讲实录。
        非常感谢今天有这个机会,代表百度在这里和在座的各位分享一些关于搜索引擎的观念,今天我们这个会主要是讲搜索引擎的营销方面,在我的后面有非常多的我们的合作伙伴、专家,很多来讲这方面的东西,我代表我们搜索引擎百度本身,我希望能不能讲一些其他的。今天我们除了搜索引擎之外,在现在的互联网里面,社区也是一个非常热的话题,我们尝试来分享一下从搜索引擎的角度,我们怎么看社区化这么一件事情,我们的社区化与我们的用户联系怎么样,搜索引擎在这些部分有哪些实践?今天我演讲的主题是社区化的搜索引擎。
        分两个部分跟大家分享:第一是从互联网的社化趋势来做一些洞察,第二是基于社区化趋势,我们来看看搜索营销有哪些方面的创新。
        第一个部分,我演讲的很重要的开题,有一句话“我们塑造了工具之后,工具又塑造了我们”。举个例子,创造互联网这个事情,包括我们创造了互联网上非常多的形式,以及搜索引擎、电子商务或者是社区的网站,都是通过技术、通过我们去创造的。但是反过来,我们所创造的这些形式、内容网站本身,它又在影响我们的生活。就像搜索引擎本来是作为一个工具,人们是拿它来更方便地寻找资讯,但是,今天我们的生活方式又反而被搜索引擎改变了很多,每个人有了问题以后,第一个不是去问身边的人,而是去问搜索引擎件事,这句话的内涵也是我们今天要说的。我们看到的所有的用户的变化来自于我们创造的这么一种网站、这么一种交流和社交的方式,反过来对我们有非常大的作用,如果我们看互联网社区,从本质上来分析为什么社区化会成为一个比较重要的原因。
        很早以前,在国外的“马斯洛需求理论”是分析消费者的一个非常重要的理论,它把人的需求分六个层次,最底层的是生存的需求,安全是第二层,从第三层往上是体现了一定人类社交的动因的本源,倒数第三是情感归属的需求,人都是有这方面的需要。所以在社区网络里面又表现为:一是对熟人网络的需要,我们可能去找一个社交的时候,会去找有没有校友录,我的好友在里面有没有比较多,这是熟人网络的需求。二是在这个网络的过程中,我们需要有情感的交流,这是另外一个层次,再进一步是说要有一个自我表现,这是一个社区基本的特征,所以,这个是和人类心里本源的需求挂钩的。
        情感需求在上面一层我们会洞悉到还会有尊重的需求,在社区里面每一个用户需要去参与、互动、需要有自己的一份的话语权。我们也看到,非常明显的是它有自我实现的意愿,我们现在为什么说“草根”文化,比较重视社区里的意见领袖是从这个角度出发的,它是在这个部分会有非常重要的自我实现的意愿,比如说营销者,或者帮助品牌把其他的人带入到品牌的营销对话里去。从群体需求和行为特征来说,社区化是符合每一个人的基本心理需求的。
        再进一步看,现在互联网社区,根据人的使用深度,有不同深度的用户,大部分的人叫“休眠用户”,处在休眠的状态,平时不会很活跃,不太经常上一些网站。还有一部分人叫“观察者”,这部分人相对少一些,但是这部分存在的作用可能是一直在看,但是很少去发言,很少去参与,一直去转帖,我们叫“潜水”。再有一部分是“评论者”,当有一些内容是他比较关注的,他会发表一些评论,他不会主动地创造一些话题。最少的一部分人是“创造者”,他们是社区活力的根源,他们会主动地创造一些话题,把他的东西分享出来,让更多的“评论者”、“观察者”去观察合和参与。
        如果对应到用户使用社区的目的里面,本质的目的我们观察和认为还是和朋友联系,朋友里面有很多种,大部分社区网络解决的问题可能是与熟悉的朋友进行联系,比如说校友录,典型地做这个事情。还有一些社区网络是维系我们与一些老朋友,但是不是经常联系、失去联系的朋友去做这个功能的。还有一部分社交网络是帮助我们认识新的朋友,但是这一部分的比例是非常少的,以互联网社区来举例的话,专门去做交友为目的的社区是相当少的。有一部分通过社区化的平台,通过游戏、通过娱乐的方式可能会认识新的朋友,但是大部分人去用这个还是与熟悉的,或者是有联系的朋友进行联系,也不排除通过这个来认识新的朋友的动机。
        所以,刚刚讲了这个以后,社区化的趋势,对社区化用户的解读在这里。为什么说营销这件事跟社区化挂钩,品牌、产品的传播为什么要符合社区化的趋势?主要是两点:第一,目标消费者和品牌之间需要有情感的维系,这是非常需要我们用社区化的方法,用意见领袖去影响他跟你进行联系。第二,你有很多现有的消费者,但是你也有非常多的潜在的消费者,现有消费者和潜在消费者可能在一个关系网中,通过这样的影响模式,已经是你的消费者去影响他的朋友、影响他的社交圈的伙伴,这样的影响模式是非常有效的,需要去影响潜在的东西。
        在社区传播里面关键是两个,一个是情感的共鸣,通过情感共鸣维系目标是你的消费者、现有的消费者去联系。第二个是利用好他的关系网络去帮你做传播。这两个要素我们认为在这个部分很重要,为什么这么说呢?很重要的一句话,用户是更加相信志同道合的朋友的口碑。一切社区化传播,为什么SEM是有价值的,我们认为在品牌传播上来自于这么一个基点。
        今天说到社区化营销,或者营销价值,我们从这五个点简单地讲一下。第一,社区营销会有庞大地用户群,现在的用户数量可能已经突破2个亿。第二,要去减少用户的抵触,用户对软营销的模式抵触程度比较低。第三,激发参与热情,可能在社区里面你不觉得你是一个单纯的受众,你可以有很多的互动,你可以主观地选择机会,所以你的参与热情往往比电视广告对你的参与热情要高,因为你是单向的受众者。第四,塑造独特的体验,互动这个东西体验很多样。第五,形成一个口碑传播,在你的营销价值里面可以帮到你去节省非常多的成本的部分,因为是用户去帮你叫用户。这是社区化营销的五个比较大的价值。
        今天我们讲营销的话,对我们来说,我的品牌传输的模式,在社区化的背景下应该有什么样的改变,变成什么样是比较符合我们将来互联网大社区的背景。第一,我们从广告到对话。原来我们可能认为营销是广告,这个概念在现在社区化的背景下应该变成一个对话,应该是你和你的消费者之间,一对一的一个对话,广告的特点是一对多,一个广告打出去,所有的人看上去都是一样的,在未来需要消费者和你之间要感觉是平等的、一对一的在对话。
        第二,从曝光到连接。我原来只是要把我的广告放在那里,我可能在哪个地方放一块大的广告牌就OK,现在讲连接就是说你要更多地去和你的用户通过情感的需求,或者通过其他的共同诉求,能够创造一种连接的部分。如果说社区的影响模式,基本上流程是这样的,一般是说在社区营销现在的方法是找到意见领袖,可能需要有一些拥护者,把你的品牌带到对话当中去,能够有一个带入的过程。最后运用你的意见领袖带你实施营销活动,整个以意见领袖为中心的模式,需要做的几件事和任何的营销都有类似的地方,有一个话题,你需要工具,有卷入的过程,通过监测和优化来保证你的营销效果。
        我们认为现在这个部分,你的营销需要根据用户的社区化的属性特点来产生一些变化,应该更多地关注这么一个趋势。有人也会问,我究竟应该怎么样来衡量我的效果,原来对我来说效果是非常容易衡量的,这里是没有区别的。这里面分七个步骤,也只是我们尝试去对社区化营销进行解读,从目标量化包括转型标准这些部分,其实是和普通的营销衡量是一样的,这里面我觉得比较重要的一点,社区化是以口碑传播的,它在传播的成本上会节省非常多的传播成本,它是通过用户去影响的。
        这部分可能要做的不同的部分,第一,要有一个办法去折算你的传播成本。可能比原来广告复杂一些,广告有固定成本,买一个是多少钱。另外,实时监测消费者的行为轨迹,散播出去的传播种子要知道怎样去监测它,这两个是相对效果评估上面比较独特的社区化传播的一种方式。第一部分我们分享了一些社区化的趋势,我们认为传播和营销应该是做一些变革。
        第二,基于这么一些趋势,在搜索营销上应该做怎样的创新。第一个要介绍的是说,大家认为百度是中国最大的搜索引擎,其实从我们内部来看,有一个数据之前一直没有向外公布,如果看我们今天搜索和非搜索部分的百度的流量来看,访问次数来看,搜索的部分只占百度总流量的47%,所有其他的页面的访问次数都是集中在非搜索的部分。这个里面其中知识搜索和社区占掉26%的比例,是非常大的。今天我们为什么非常关注社区化的问题,我们已经看到有用户需求在里面。从百度来说,我们是一个搜索引擎,而且是占据了一定市场份额的搜索引擎,同时我们更认为我们是用户大量集中的“泛社区”。
        我们看百度网民的计数,在4.2亿网民里面我们曾经有95%的覆盖率,只要上网的人,95%都会用我们的百度,有95%的中文网站都是我们的联盟会员,我们已经不是一个普通意义上的社区。当大部分的互联网用户都是你的用户的时候,你本质上已经是一个社区了,只是说大家的行为很分散,没有一个非常固定的主题,在这个部分每一个人都是已经成为这个“泛社区”的组成部分。
        如果稍微进行一些类分的话,我们可以看到社区的雏形在这里,比如说“百度知道”、“百度百科”等产品,它是一个知识分享型的社区,有很多人在上面问问题,回答问题,编辑他们喜欢、熟悉的词条。如果说“百度帖吧”的话,它是一个比较大的论坛的形式,根据兴趣点为论坛的东西,我们认为它是一个兴趣话题交流的社区,在上面任何的兴趣和话题都可以找到属于他的社区。“百度空间”是人际社交的社区,每一个人都可以有自己的空间,自己的主页。还有一个“百度MP3”,它是以音乐为主题,多媒体娱乐功能的社区,百度还有其他更多的产品我们不一一概述。
        整个来说,它是知识分享、信息化体系、人际社交为主体的不同功能块的“泛社区”的一个组成部分,搜索只是我们今天进行的一个核心部分。实际来说,这些社区帮我们丰富了非常多的外延,同时帮助搜索引擎黏住了用户,让大家更依赖于百度这个品牌。
        在我们看到这个情况以后,我们也会总结一些关于消费者的变化、受众的趋势。这个模型是很早的消费者模型,从兴趣到欲望、到记忆、到行动,这是非常早的消费者消费模型。我们看到,搜索改变了用户的行为,在互联网模式下用户的行为已经发生了变化。当大家有了一些兴趣以后,大家可能会用搜索引擎,搜索出来以后去行动和分享,分享又是到社区里去,这个模型基本上是符合现在整个一些行为的模型。在座的每一个人可能很容易去理解这些东西,大家如果想找一个东西会不会去搜索一下,非常的简单,非常的方便。
        在这两年,尤其是今年到后面的话,消费者逐渐走到更加前面、更加主动,它的模式又发生了一些变化。当一个用户有了一些需求以后,第一件事去搜索,不用注意或者兴趣,大家现在获取信息非常方便,有一点想要的它就会搜索。比如说你想买个车,你不需要用其他的广告引起你的注意才去搜索,你直接可以去网上搜,买什么车好,或者20万买什么车,搜索完之后直接可以行动。特别是非常多的这么一种产品,在比较低价,或者相对大家能够承受的话,不需要很复杂的决策,说要买,你们搜一下,淘宝上直接就买了。行动完以后有一个使用的过程,使用完以后会做一个分享,现在太多人愿意把自己的一些攻略分享给大家。在2010年我们看到消费者模型是这样一种变化,和之前最大的区别在于,更加地告诉我们消费者主动的价值,他会变得不那么依赖于其他人对他的影响,他会更加掌握主动权。在这里面两个部分,一是在搜索和行动之间要去影响他,二是在他分享的时候要能利用好他,成为你的传播中非常重要的一环,这两个是非常有价值的。
        如果我们看了这么多消费模式,看了消费者的行为,百度在这里面还能够帮大家做什么,先不说百度营销能帮大家做什么,先说怎么样能够帮到大家,通过百度这个平台去更好地理解你的消费者。在这里面我们主要说的,百度的搜索框实际上是一个非常庞大的用户数据的采集器,每一个人当你想要什么,想找什么的时候,你都会把你的意图毫无保留地告诉搜索引擎,我相信没有人会有戒心说我今天找个什么,我要担心搜索引擎不会给我想要的东西。每天上亿、十几亿的需求,每天搜索的数据会告诉我们非常多的用户到底在想什么、要什么,这里面我们会把我们的数据平台越来越多的公开给社会,公开给所有网民。
        大家在数据里面可以看到,举个例子,我们今天的数据平台,包括百度的指数,可以看你的用户对你的品牌和产品关注的趋势的变化,可以看你的消费者是分布在什么区域的。包括我们的社会热点,最近的社会热点,哪些是最热门的,今天最热门的是什么,甚至几小时以内大家最关注的事情是什么,都可以看到。如果到我们的数据研究中心,我们还包括有针对具体行业的研究报告,关注的一些趋势。还有“百度司南”工具,这个工具是我们去年刚推出的,是帮助你的用户的潜在需求的分析、人群的交叉分析以及兴趣点的分析。还有我们的统计,帮助大家来整理自己网站的报告流程等,整个的搜索引擎我想先告诉大家一点的是,我们在数据上,在营销的决策支持上,实际上是希望能够提供给各位营销者们更多的支持。大家如果能利用好这个部分的话,实际上是对自己的营销工作,搜索引擎营销也好,其他营销也好,都是事半功倍的。
        刚才在讲社区化的部分,第一,消费者行为模式有一些变化,第二,百度的数据分析平台。结合消费者的模式以及它的平台的数据,我们认为对搜索营销来讲,今天是告诉大家搜索营销是有组合的,是一个“组合拳”,需要不同的去用它,结合用户的习惯、数据,运用不同的组合在不同的事情上。可能常规上认为说,买一个关键字就到头了,这是对搜索营销提出了更长远的规划和挑战。
        在这个里面,我们在去年为止到今年,在这几年中,我们做了一些搜索营销的哪些创新呢?从网页搜索上,包括除了传统关键字,我们有吸进(音译)的广告,我们有品牌专区定制化。品牌专区大家知道一些,在吸进(音译)方面,对搜索结果上是说你可以有多条文字链接来做更多的引导,不像原来只有一条文字的感觉。在整个社区,除了搜索部分,我们有“掘金”,“百度地图”现在有开放的合作,“百度知道”的开放的整合,“百度帖吧”的开放整合,所有这些频道有非常多的机会在整合。对于任何一个利用搜索营销的人来说,这其实是一个挑战,但是也有非常大的机会。
        另外在整体的全局性的事件上,我们有很多事件营销的平台也会帮到大家去做,为什么搜索引擎要做事件营销,因为在事件和营销的热点上的时候,大量人的关注都会集中在那边,就像为什么大家要赞助奥运会,赞助亚运会是一个概念。在社区化导向的趋势下,我们去洞察以后,在搜索营销上进行了一些创新,包括一些新的平台,今天就不一一累述了。在今天互联网还是有下一座金矿在,电子商务加上搜索引擎这样的模式已经被证明是非常好,非常成功的组合,电子商务加上互联网社区的结合会是下一个机会。
        最后,跟大家分享一点,将来搜索引擎在这个方面能够做些什么?我们认为是重要的“智能框”能够解决大家更多的需求,解决用户的需求,也解决营销者的需求。举个例子,如果你是在北京地区,大家都知道限行,搜索今天限行的号码就会告诉你今天限行的号码,搜天气我们直接把天气预报给你,如果你搜北京到上海的机票,直接会给你机票查询的结果。娱乐部分也是一样,搜小说直接可以看,搜电影直接可以看,搜软件直接可以下载。如果是找工作的话直接有结果给到大家,在线翻译可以直接帮大家做翻译,非常多的内容。如果在商务部分,搜的股票、电话这些,包括直接搜品类的购买都可以完成。
        所以,在将来的搜索引擎应该是会通过更智能的框,更加丰富的应用,来给大家提供更多的内容,但是在营销上我们要做的是,更加能够有前瞻性的趋势,能够去把握将来给我们的无限商机。这是我今天讲的内容,谢谢大家!

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